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25/06/2012
Article de La tribune du 22/06/2012 "Hyundai-Kia, le rouleau compresseur coréen"
 

Article de la tribune

Alain-Gabriel Verdevoye

Le cinquième constructeur automobile mondial vise 7 millions de véhicules dans le monde cette année. En Europe, il compte doubler ses ventes en quatre ans. Il investit, recrute, multiplie les nouveautés et... double Mercedes ainsi que Citroën.

Rien ne va donc l'arrêter ? Le coréen Hyundai-Kia est, avec l'allemand Volkswagen, devenu l'ennemi public numéro un des... autres constructeurs automobiles mondiaux. Le prédateur, l'épouvantail, le rouleau compresseur... Et ce n'est pas fini. Cinquième constructeur automobile mondial, le groupe vise les 7 millions de véhicules cette année dans le monde. Soit deux fois les volumes annuels de PSA, presque autant que Toyota (avec Lexus) en 2011 ! Et ce, contre 6,6 millions l'an dernier, 5,75 millions l'année précédente. Les trente usines détenues par Hyundai-Kia à l'étranger, dont les nouveaux sites à pékin et au Brésil, devraient d'ailleurs atteindre leur pleine capacité cette année.

Hyundai-Kia occupe déjà des positions dominantes partout - sauf en Amérique du Sud. Il se hisse à la sixième place des constructeurs outre-Atlantique (530 000 unités sur cinq mois), y devançant notamment Nissan. Il parvient même à mieux vendre aux Etats-Unis sa berline Sonata produite sur place que Chevrolet (GM) sa compacte Cruze ou sa célèbre grande berline Impala ! En chine, il arrive au quatrième rang (1,17 million d'unités en 2011), derrière GM, Volkswagen, Nissan, mais devant Toyota. Et, en Russie, il est carrément le deuxième acteur (146 800 immatriculations sur cinq mois)... derrière le producteur local AvtoVAZ (avec Renault et Nissan).en Europe même, le consortium se joue de la crise. Alors que PSA, GM et Fiat sont empêtrés dans les surcapacités, le coréen accroît impunément son potentiel industriel, pour mieux percer sur le Vieux continent. Il faut dire que ses ambitions sont dévastatrices... pour la concurrence. La marque Hyundai vise 455 000 unités en Europe cette année et autour de 700 000 unités à l'horizon 2015, la marque Kia, 350 000 en 2012 et 500 000 d'ici à 2016. Cette dernière n'écoulait que 221 000 unités en 2008, 290 000 en 2011. Objectifs délirants ? Que les rivaux ne comptent pas trop sur une telle illusion ! Dans l'Union européenne (avec Suisse et Norvège), le groupe Hyundai-Kia dans son ensemble s'octroie déjà 5,8 % du marché total des voitures particulières (sur quatre mois de 2012), dépassant allègrement Toyota (4,4 %), Mercedes (5 %) et désormais... Citroën (5,6 %) !Les ambitions ne sont pas moindres en France même. « Nous devrions passer de 21 400 ventes en 2011 à plus de 30 000 cette année et visons les 60 000 en 2015, 100 000... en 2017 », souligne Patrick Gourvennec, directeur général de Hyundai Motor France. « Nous prenons des ventes à Renault, Opel, Ford », précise le dirigeant d'une marque qui a démarré dans l'Hexagone en 1992 seulement. Le nombre de points de vente augmentera en proportion. Hyundai « en compte 160 et nous atteindrons les 200 fin 2013 », ajoute Patrick Gourvennec. Kia « avait vendu 27 958 unités en France en 2011. Nous tablons sur 38 000 cette année et 60 000 d'ici à 2016 », affirme de son côté Frédéric Verbitzky, directeur général de Kia France.

Des nouveaux modèles en cascade

Comment expliquer un tel raz de marée ? Le groupe lance des nouveautés à un rythme effréné, qui surprend les plus dynamiques de ses concurrents. À peine commercialisée la berline compacte à cinq portes i30, qui sera déclinée en trois portes puis en break, Hyundai prépare un nouveau 4 x 4 pour remplacer le célèbre Santa Fe. Kia fait encore plus fort. Il a « renouvelé quatre modèles clé en dix-huit mois, lesquels représentent plus de 80 % des ventes », indique Frédéric Verbitzky. La marque a commercialisé de nouveaux petits modèles très compétitifs, comme les Picanto et rio, le 4 x 4 compact Sportage, la berline compacte Cee'd, sur la même plate-forme que la Hyundai i30, mais avec une carrosserie totalement différente. La plupart de ces véhicules offrent à présent des prestations tout à fait comparables à celles de la concurrence européenne, que ce soit en comportement routier ou en motorisation. rien à voir avec les produits bas de gamme d'il y a encore quinze ans ! D'ailleurs, le prix de transaction moyen grimpe : « Il est passé de 16 000- 17 000 euros en 2006 à 22 000-23 000 cette année », précise Frédéric Verbitzky.ces véhicules, dont la fiabilité était encore fort médiocre au début des années 1990, sont même aujourd'hui très bien classés dans les enquêtes auprès des consommateurs, plus très loin des références nippones et surclassant bien des européennes. D'ailleurs, les Hyundai sont garanties cinq ans, kilométrage illimité, depuis le 1er janvier 2011 (en France). Les Kia vont, elles, jusqu'à sept ans (mais avec un kilométrage limité). C'est le meilleur gage de fiabilité, tant la garantie est un poste onéreux pour un constructeur.
Depuis le milieu de la décennie précédente, le groupe a décidé d'adapter les véhicules aux goûts des différents consommateurs, selon les régions du monde. Les compactes i30 et Cee'd ont ainsi été spécifiquement dessinées et développées pour l'Europe, au centre technique du groupe à Rüsselsheim, près de Francfort... au cœur même de l'industrie automobile allemande. Tout un symbole. Hyundai s'est d'ailleurs ouvert au monde en recrutant allègrement des spécialistes étrangers. Le patron du design européen chez Hyundai est un allemand, Thomas Buerkle, transfuge de BMW. Chez Kia, c'est un ancien d'Audi (!), Peter Schreyer, qui se retrouve à la tête du design... mondial. Le journal japonais Nikkei ne déplorait-il pas récemment le « pillage » effectué par l'industrie automobile coréenne en recrutant aussi à prix d'or des ingénieurs au Japon ?régionalisation des études, certes, mais aussi des productions. « Soixante-cinq pour cent de nos ventes se font avec des produits fabriqués en République tchèque et en Turquie », souligne Patrick Gourvennec, de Hyundai. « La moitié de nos voitures viennent de Slovaquie », précise pour sa part Frédéric Verbitzky. Hyundai a inauguré en mai dernier ses nouvelles installations en Turquie. La marque y a investi 475 millions d'euros et créé 750 emplois pour y produire des petits modèles. en 2011, l'usine Kia de Zilina, en Slovaquie, avait enregistré un record de production, avec 252 000 véhicules sortis de chaînes. Soit une hausse de 10 %. Et le site compte fabriquer 285 000 véhicules en 2012. Il a recruté 900 nouveaux employés dans le courant de l'année passée, afin de mettre en place une troisième équipe, opérationnelle depuis début janvier. Incroyable, alors que bon nombre d'usines européennes connaissent les affres du chômage partiel ! Au total, Kia emploie actuellement plus de 3 900 personnes sur son site slovaque.

Un groupe jeune qui a conquis son indépendance

Ces prouesses sont d'autant plus remarquables que la firme est jeune. créée en 1967 pour assembler initialement des Ford Cortina britanniques, la branche automobile de Hyundai a sorti sa première voiture entièrement coréenne au milieu des années 1970, la Hyundai pony, dessinée alors par le designer italien Giorgetto Giugiaro. Hyundai Motors a racheté en 1998 la marque Kia en quasi-banque-route. Kia avait démarré, quant à elle, la production d'utilitaires au début des années 1970. Au départ, le japonais Mitsubishi était partie prenante au capital de Hyundai, et Mazda à celui de Kia. Des liens techniques forts existaient entre ces deux constructeurs coréens et leurs actionnaires nippons. Mais les relations ont pris fin il y a une quinzaine d'années.
Une question se pose, d'emblée : comment le constructeur fait-il pour dépenser impunément autant d'argent dans la recherche et le développement, les usines, les recrutements ? Le constructeur a enregistré, au total, pour les deux marques, un résultat net de 7,8 milliards d'euros l'an dernier. Sur le quatrième trimestre, la marge opérationnelle atteint même les 10 %. Soit presque le niveau de BMW ! Cela lui permet de perdre longtemps de l'argent, s'il le faut, sur les marchés qu'il souhaite investir coûte que coûte. Kia devrait ainsi être bénéficiaire pour la première fois dans l'Hexagone... en 2012. En fait, le groupe dispose d'un vrai trésor de guerre ! L'empire Hyundai fait d'ailleurs figurer ses dirigeants parmi les hommes les plus riches du monde !
Hyundai-Kia bénéficie de ses nombreuses ramifications au sein d'un consortium archipuissant, qui verrouille en Corée plusieurs filières : sidérurgie, équipement automobile, électronique, mais également construction, chantiers navals, engins de BTP... Il tire aussi profit du « système coréen » dans son ensemble, comme d'un accès au crédit à des taux très faibles... Ça aide !avec une telle importance stratégique, le consortium est un acteur politique incontournable en Corée, quelle que soit l'étiquette du gouvernement, participant largement aux diverses campagnes, récompensé par l'attribution de marchés publics ! Argent facile ? Affaires et politique sont inextricablement liées avec tous les petits et gros profits qui en découlent. en 2006, à la suite d'une enquête du gouvernement de Séoul, le PDG de Hyundai, Chung Mong-Koo, avait été d'ailleurs accusé de détournement de fonds et de corruption... La richesse n'empêche pas Hyundai de s'être toujours fait remarquer par une politique sociale très dure, à l'origine de multiples grèves !

Un marché intérieur soigneusement verrouillé

Hyundai-Kia ne profite pas seulement des ramifications du consortium, mais aussi, sur le plan purement automobile, d'un marché intérieur coréen quasi fermé, puisque les voitures étrangères s'y octroient à peine 1 % de pénétration. Soigneusement protégé chez lui, il a pu ainsi se lancer dans son offensive à l'étranger. Le récent accord de libre-échange entre l'Union européenne et la Corée, fustigé par Volkswagen et Fiat, lui facilite d'ailleurs la tâche, puisque ses voitures importées d'Asie ne doivent plus s'acquitter de droits de douane à l'entrée sur le Vieux continent, pour un risque quasi nul dans le pays du Matin calme, vu ses positions dominantes. « Ce traité signé par Bruxelles est-il intelligent ? Probablement pas. Il ne faut plus qu'on refasse ce qu'on a fait avec la Corée. Bruxelles ne peut pas ne pas défendre le tissu industriel européen », s'insurgeait récemment Christian Klingler, directeur des ventes du groupe Volkswagen, lors d'une rencontre avec la presse. Le libre-échange, quand il fonctionne pratiquement à sens unique... c'est commode ! ce qui n'enlève rien à la qualité des produits, à l'efficacité de la stratégie et aux extraordinaires progrès de Hyundai-Kia ces dernières années. En tout cas, le groupe Hyundai-Kia, qui voulait naguère rattraper toyota, affirme désormais sans ambages que le japonais ne constitue plus un modèle... au reste, Hyundai-Kia ne se reconnaît plus de modèle du tout. Consécration suprême : le spécialiste allemand du haut de gamme BMW est en discussion pour une alliance dans les moteurs avec le coréen, affirmait début mai à l'agence Reuters une source proche du dossier. Hyundai-Kia a naguère partagé des moteurs avec Mitsubishi et Chrysler. Mais quelle meilleure preuve de sa réussite que d'être en pourparlers avec le munichois, considéré par nombre d'experts comme le meilleur motoriste mondial ! Hyundai-Kia est vraiment devenu un « grand » de l'automobile.

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